用户心理

互联网产品经理的必备技能要学会洞察人性，如何满足用户的需求，把握用户非理性的心理认知偏差。通过心理学上的研究，挖掘用户的痛点、痒点、爽点。过去几百年有很多学者展开了对人的研究，归纳总结了很多用户心理模型，这些都是产品经理工具箱里的宝贝，我把最常用的几个模型及应用分享给大家。 1、马斯洛模型 马斯洛在1943年提出人类需求层次理论，分为基本需求和高级需求两大类，到1970年已经演变成八层，分别是： 生理需求 食物、水分、空气、睡眠等最基础的生存需要，它们在人的需要中最重要，最有力量，往往人会积极主动去寻求这方面的满足。现如今这方面市场已经相对饱和，人们的消费已经升级，不再是吃饱饭，而是要吃好喝好，减少环境污染。这个层级对应的产品应该思考如何进一步提升人们的生活品质，并减少人们满足生存需求所付出的成本。 安全需求 人们在吃饱喝足的基础上，就需要稳定、安全、有秩序的生活，人身、财产受到保护，能免除恐惧和焦虑等。这个层次能做的事情也很多，比如最近大火的个人隐私、数据安全，出行安全、食品安全，再扩充到大众的社会安全、企业信息安全等，另外保险也应该算这个层次的产品。 社交需求/归属感 一个人需要与其他人建立感情的联系或关系，例如：结交朋友、追求爱情、宗教组织。这也是本世纪初互联网创业的蓝海，迄今为止月活超过10亿的产品基本上都是社交软件，主要分为熟人社交、陌生人社交，形式可以是文字、音频、视频，人们可以在平台上表达，结识志同道合的好友、相同兴趣爱好的垂直社群，甚至找到人生伴侣。通过相互表达、交流、认可，人们就会产生归属感。 尊重的需求 这里主要分为对自己的尊重（尊严、成就感、个人价值），以及对名誉和被他人尊重的渴望（地位、威望）。这层虽然没有单独的产品形态，却是多数产品必须设计打磨的模块，首先产品应该具有正向的价值观，不能传播负能量、犯罪、诽谤等信息，另外要思考如何抓住这层需求激发、维护、留住顶层用户，发挥KOL效应，达成双赢的效果。 认知的需求 学习理解知识、好奇心、探索、意义和可预测性的需求。这一层是近几年应用突围破圈的一个方向，过去人们只能通过书籍或者长者那里学习知识或八卦，而现在几乎可以通过各种途径、各项形式、各种载体了解自己感兴趣的内容，出现了新闻类、知识类、教育类、娱乐类等众多获取信息提高认知的应用，将海量信息结构化、数字化，随之而来的信息爆炸让个性化推荐成为了上一批信息类产品最主要的竞争力，未来信息传达的效率还会不断提高，让用户通过最简单的交互就能找到精准的信息。 不过个性化推荐会强化个人对自己的认知，觉得世界就是我所理解的这样，如果听到不同意见，就会觉得别人是另类，形成信息茧房和认知偏见，未来应用还是要考虑如何传播价值观，甚至给人启迪。 对美好事物的追求 爱美之心人皆有之，人们一旦不愁吃穿，不需要为生计劳累奔波，或者达到财务自由，就会去寻找和欣赏美。比如健美、购物、旅游、美食、音乐、电影、创作、摄影、高科技，升级后的新消费市场规模不断增加，这类产品也是当下竞争最大的战场，另外产品的UI交互、用户体验也变得越来越重要，因为可替代的产品非常多，如果第一印象太差，很难吸引和留住用户，更别说在用户群体中裂变了。 另外，游戏这一大红海我觉得应该也可以放在这一层，人们闲暇之余，通过游戏来消磨时间，在虚拟世界竞技拼杀、闯关挑战，得到感官上的刺激和心理上的满足。 自我实现的需求 人们关注自己能力的提升，潜力的充分发挥，比如成为一个领域中的顶尖专家，创办一家公司，年薪百万等等，总结就是通过自己的不懈奋斗达到名或利的目的。这一层的产品形态主要是用户能力成长和能力增值两块，能力成长是帮助用户提升自身的能力，能力增值是帮助用户打造IP以及能带来盈利收入。 超我的价值体现 超越个人自我的价值观，为人民服务的雷锋精神，无私奉献，为国牺牲，拯救人类社会。我们大多数人可能很难达到这样的高度，但是至少应该有一颗善良的人，互相帮助，共同打造一个有温度的社会，歌颂赞美这种价值观，让这些人能够名留青史。 2、Kano需求模型 由日本教授 Kano 1979年首次提出，很好的反应了用户满意度和需求实现之间的关系。 首先横纵坐标分别是，功能完善程度和用户满意度，三条线段分别表示基本需求、期望需求、惊艳需求。 基本需求 这是用户觉得产品必须具备的属性或功能，直接用于解决用户痛点的核心模块。当这部分无法满足时，用户就非常不满意，但是基本功能做得再好，用户也觉得是理所当然，并不会因此表述出满意。比如用户数据安全，如果一旦泄露就会造成重大影响，而产品上追求极致的隐私加密取得什么国际安全认证，用户除了感知不到外，也不会得到用户的好评。 期望需求 这类需求与用户满意度成正比，产品超出预期的功能越多，用户的满意度越高。通过竞品分析、调研访谈发觉用户期望的需求，差异化竞争。比如夏天用户期望回家前家里的空调已经开好，用户期望戴口罩可以解锁手机等等。 惊艳需求 让人兴奋、惊艳的需求，会以最低成本带来较大的收益，不提供此类需求也不会降低用户的满意度。这类需求是最考验产品经理能力的，用增长黑客的思维和科技的创新去挑战传统产品。比如早期的今日头条，每天把你感兴趣的资讯聚合展示给你，秒杀了一大堆新闻门户网站，现在抖音成为第一个成功出海月活超10亿的产品。 通过模型的匹配，就能很好的评估投入产出比，决定需求的优先级。另外随着时间推移，用户需求会不断升级，原来的期望需求变成基本需求，惊艳需求变成期望需求，比如早期的手机只能用来打电话，到后来可以聊天、上网，以及后来的看电影、拍照，现在甚至可以用来办公。 后来在此基础上补充了两类： 无所谓 做了用户不使用，或者使用率很低，很少人使用，用户完全不关心的功能。 反向指标 内容抄袭质量差，数据泄露，广告，传播暴力非法内容。 3、非理性认知偏差 人的决策系统可以分为理想和非理性，非理性就是在特定场景下快速决策并采取行动，这是一种无意识、消耗脑力少、凭直觉的系统，由于大脑天生的惰性往往根据自己当下主观感知和被动输入的信号做出“违背理性”的选择，这就是认知偏差，在维基百科上列举了一百多种，感兴趣的可以去看看，这里只列举我认为产品经理应该掌握的几个。 禀赋效应/宜家效应/损失厌恶效应 当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品的价值比拥有之前大很多，丢100块钱的痛苦要比捡100块钱的快乐大很多，自己买的彩票中奖率更高。宜家365天无理由退货，自己动手组装的成就感，输球的感觉比赢球强两倍，限时特价两天稀缺，坐席正忙，稀缺，生怕错过。临时拥有，建立连接。损失厌恶心理说的是，当你面对同样数量的收益和损失时，你会认为损失更加难以忍受。...